Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов и генеральный директор букмекерской компании «Фонбет» Сергей Анохин рассказали в интервью «РБК Спорт» об уходе от эксклюзивного спонсорства, взаимодействии с букмекерами, роли спонсорства и развитии спорта Читайте нас в Новости 
Сергей Доброхвалов
Сергей Доброхвалов с 2015 года по настоящее время является вице-президентом КХЛ. До этого он работал в Оргкомитете «Сочи 2014», где начинал директором по бренду и интернет-маркетингу, а впоследствии возглавлял блок маркетинга, спонсорства, лицензирования, билетных сервисов и других направлений в должности вице-президента. В августе КХЛ и букмекерская компания «Фонбет» подписали соглашение о титульном партнерстве, рассчитанное до конца сезона 2024/25 и предусматривающее смену названия турнира на «Фонбет чемпионат КХЛ». По данным «РБК Спорт», лига будет получать до 1,5 млрд рублей за один сезон.
Букмекеры помогают Лиге и клубам развиваться
— Как отразилось на лиге решение «Фонбет» позволить другим БК зайти в клубы КХЛ?
— Наше первое соглашение c компанией «Фонбет», подписанное в 2017 году, стало рекордным для российского спорта в то время. За эти годы наше сотрудничество вышло за рамки контракта и просто спонсорства. Поэтому при продлении соглашения мы искали возможность, чтобы партнерство стало еще более эффективным.
Мы благодарны «Фонбет» за то, что теперь все клубы смогли привлекать других букмекеров в этой категории. Данное решение положительно отразилось на клубах, они получили значительный дополнительный доход от коммерческой деятельности, а это важное направление в работе клубов, развитию которого Лига уделяет особое внимание.
— Видит ли КХЛ необходимость в перераспределении спонсорских средств? Каким вы себе его представляете?
— Уже восемь лет Лига распределяет между клубами доходы, полученные от реализации ТВ и беттинг-прав, итоговая сумма зависит от спортивных результатов клуба и интереса к его матчам со стороны телевещателей. От 114 млн руб. с НДС по итогам 2014/15 года и до 450 млн руб. с НДС по итогам сезона 2021/22. Всего за этот период было распределено в клубы на развитие различных программ 3 млрд рублей. Данные средства клубам рекомендовано направлять на улучшение сервисов для зрителей, как на самой арене, так и в онлайне. Касаемо спонсорских средств, то Лига не видит необходимости в этом, так как данные средства идут на организацию и проведения чемпионата КХЛ, проведение титульных мероприятий и реализацию программ по работе с молодым поколением.
Сергей Доброхвалов
— Как букмекеры помогают лиге развиваться как с финансовой, так и со спортивной точек зрения?
— Букмекеры помогают Лиге и клубам дополнительно развиваться с маркетинговой точки зрения, на постоянной основе предлагая и реализуя разнообразные спонсорские активации, направленные на болельщиков клубов и привлечение внимания аудитории к клубам и КХЛ в целом. Что касается спортивной составляющей, то объем спонсорских контрактов позволяет клубам привлекать новых сильных игроков. В зависимости от клуба и контракта — это сумма сопоставима с зарплатой двух-трех качественных игроков.
— Как Лига адаптируется к новым реалиям? Какова роль букмекеров?
— Доходы от букмекеров составляют значимую часть бюджетов клубов. Что касается Лиги, то доход от титульного партнера составляет значительную часть дохода Лиги по направлению «Спонсорство». В целом букмекеры сыграли и играют важную роль в текущих реалиях, оказывая финансовую поддержку клубам и Лиге.
Уверены, в плей-офф посещаемость выйдет на допандемийный уровень
— Как лига может повысить зрительский интерес к первенству, с учетом того, что многие российские топы играют в НХЛ? Есть ли потенциал для внутреннего противостояния: Овечкин-Кросби, Месси-Роналду?
— Противостояния Овечкин-Кросби, Месси-Роналду — уникальны для мирового спорта. Для того, чтобы они появились должно совпасть сразу несколько факторов, например два игрока невероятного таланта должны примерно в одно время появиться в вашем виде спорта, они должны быть антагонистами, быть разными и привлекательными для разных групп болельщиков.
Игроки — это не такой постоянный актив, как тренеры или команды. В каждом сезоне есть локальные противостояние снайперов, бомбардиров, новичков. В прошлом сезоне была дуэль новичков между Арсением Грицюком и Дмитрием Рашевским, но, чтобы их противостояние вышло на другой уровень, оно должно обрасти историей.
Необходимо развивать именно клубные противостояния, чтобы любая встреча двух команд имела свою историю, интриги. Речь идет про дерби или как в английском языке они называются rivalries.
Мы видим, как «Салават Юлаев» и «Ак Барс» развивают бренд «Зеленого дерби», это одни из самых эмоциональных и ярких матчей во всем сезоне КХЛ. В этом году мы увидели, что рождаются новые «дерби» или противостояния, например «Ак Барс» — «Автомобилист», все их четыре игры в этом сезоне были нервными, эмоциональными, событийными. И их гипотетическая встреча в плей-офф добавит искры и возможно даст еще одно яркое противостояние.
Если говорить про личности, то были ли в футболе или хоккее до этого такие противостояния игроков? Из других видов спорта выделяется теннис, где долгое время было противостояние Рафаэль Надаль — Роджер Федерер, а потом к ним вклинился Новак Джокович. Но теннис — это индивидуальный вид спорта.
В командных видах спорта идет тренд на противостояния — действующая звезда против вечных рекордов. В НХЛ все следят за погоней Овечкина к рекорду Гретцки по голам, а у нас в ближайшее время начнется погоня Вадима Шипачева за Сергеем Мозякиным по очкам в КХЛ.
— Многие отмечают, что чемпионат становится более непредсказуем, появляются новые герои. Каике интриги и имена могли бы выделить?
— В этом году у нас появилось две абсолютно тренерские команды «Адмирал» и «Торпедо». Четкое выполнение задания, строгая игра в обороне — «Адмирал» Леонида Тамбиева, и открытый, авантюрный, атакующий хоккей — «Торпедо» Игоря Ларионова. За этими командами интересно следить и интересно как в итоге они проведут чемпионат.
В этом сезоне невероятная плотность в таблице. На Востоке даже 11-я команда имеет шансы на выход в плей-офф.
На уровне игроков, мы уже сейчас понимаем, что у нас скорее всего будет новый лучший бомбардир регулярного сезона, прошлые победители (Никита Гусев, Вадим Шипачев, Александр Радулов) не показывают той игры и дают другим хоккеистам проявить себя и занять эту позицию.
Брукс Мэйсек
Среди игроков выделяются Брукс Мэйсек («Автомобилист»), который поборется за звание лучшего бомбардира и снайпера. Среди защитников ярко играет 21-летний Александр Никишин, выходящий на элитный уровень игры. Среди вратарей появляются новые имена Никита Серебряков («Адмирал»), Максим Дорожко («Витязь»).
Увлекательной будет борьба за звание лучшего новичка сезона, за 18 недель сезона ими признавались 15 разных хоккеистов. Пока выделяется Ярослав Лихачев из «Амура», но еще весь сезон впереди.
— Букмекеры выделяют бюджеты на различные маркетинговые активации совместно с клубами лиги. Видите ли, что такое сотрудничество может помочь вернуть зрителей на стадионы после пандемии?
— Нам приятно видеть, как новые букмекеры, которые пришли в Лигу в этом сезоне, разворачивают свою маркетинговую активность и запускают специальные акции и призы совместно с клубами. Уверены, что такая конкурентная среда мотивирует всех участников процесса целью которой является большее привлечение зрителей на трибуны.
В течение этого сезона мы видим, что посещаемость матчей растет, и в последние недели стало больше аншлагов. Уверены, к решающей части чемпионата, а особенно в плей-офф посещаемость полноценно выйдет на допандемийный уровень.
— Есть ли у Лиги потенциал для роста числа участников? Какие команды могут присоединиться к КХЛ в ближайшие годы?
— Как вы знаете, ХК «Лада» уже объявил о намерении вернуться в КХЛ со следующего сезона. С клубом была выработана дорожная карта, чтобы их возвращение в Лигу было реальным. Рассказываем о требованиях Регламентов Лиги, какие документы они должны предоставить, какой материально-технической базой должно обладать спортсооружение.
Мы не форсируем увеличение числа команд, новый клуб должен соответствовать всем требованиям «от и до», чтобы быть конкурентным не только с точки зрения спортивных результатов, но и работы с болельщиками.
— В одном из матчей КХЛ этого сезона ворота «Нефтехимика» защищал тренер вратарей команды МХЛ. В НХЛ подобные истории широко обсуждаются в СМИ, да и сама лига концентрирует на них внимание. Как вы считаете, истории, как у вратаря «Нефтехимика», увеличивают интерес к Лиге?
— Это отличная история, в которой здорово сработал сам клуб и их партнер-букмекер, сделавший даже специальный баннер на домашней игре чемпионата. Также приятно, что и СМИ не оставили без внимания эту историю. Каждый год есть такие истории, но они скорее приятные исключения.
Лига с клубами ведут большую работу по увеличению интереса к хоккею. Мы пристально следим за таким событиями и стараемся полностью использовать их потенциал.
Помимо ситуативных кейсов, которые невозможно спрогнозировать, Лига ведет кропотливую работы с молодым поколением. Вместе с музыкальном лейблом Black Star к старту сезона выпустили трек «Доберемся до вершин», который записали молодые артисты Slame и Анет Сай, а в съемках клипа принял участие один из ярких молодых игроков Лиги Дмитрий Рашевский из московского «Динамо».
В этом сезоне был запущен масштабный проект «Урок хоккея с КХЛ», в рамках которого клубы при участии талисманов, групп поддержки и игроков приходят в школы и рассказывают ученикам о том, что такое хоккей. Эти уроки проходят во всех городах, где есть клубы КХЛ.
Некоторые клубы провели уже больше пяти уроков, а желание школ в регионах огромное, поэтому будет чисто физически сложно удовлетворить все заявки.
Хотим приносить болельщикам ценность
Также «РБК Спорт» поговорил с генеральным директором букмекерской компании «Фонбет» Сергеем Анохиным
Сергей Анохин занимает должность генерального директора БК «Фонбет» с апреля 2022 года. Также он входит в состав комитета по маркетингу Российского футбольного союза.
Ранее Анохин возглавлял федерацию пляжного футбола России, был вице-президентом РФС, а также занимал должности члена исполкома Российского футбольного союза (РФС) и президента Московской федерации футбола.
— Букмекеры вложили в клубы КХЛ свыше 600 млн в сезоне 2022/23. Сколько вложил «Фонбет»?
— Мы не вкладываем деньги, а инвестируем. И если учитывать инвестиции в саму Лигу и клубы, то в разы больше, чем названная вами сумма.
— Вложения в КХЛ это репутационная или бизнесовая история?
— Репутация — это тоже часть бизнеса. Наши инвестиции как в КХЛ, так и отдельные клубы — это проработанная стратегия развития бизнеса на одном из ключевых направлений. Эти инвестиции позволяют решать различные бизнес-цели, в том числе и репутационные.
— Какую прибыль планирует получить ваша компания по итогам сезона КХЛ?
— Мы не можем раскрывать цифры, касающиеся прибыли компании. Я призываю смотреть на работу в спонсорском направлении не только через призму краткосрочных и среднесрочных преимуществ. Инвестиции в российский хоккей — это комплексная и структурная работа с аудиторией Лиги, борьба за ее лояльность, время и внимание, которые в наше время чрезвычайно ограничены. Когда мы сможем трансформировать узнаваемость бренда в лояльность к нему — это и будет одним из главных показателей того, что мы все делаем правильно.
— Уход европейских клубов из КХЛ и начало военной операции снизили привлекательность Лиги для спонсоров?
— Привлекательность для спонсоров состоит из многих критериев, при этом ключевые из них каждый отдельный спонсор определяет для себя сам. Для кого-то это узнаваемость, для кого-то это имидж и так далее. Последние события повлияли на некоторые из спонсорских параметров, в том числе и на ТВ-охваты. Мы замечаем снижение спортивного телесмотрения, которое в том числе касается и футбольного направления, поэтому КХЛ здесь не является определяющим субъектом. Во многом, спонсорство — это еще и про долгосрочные партнерские отношения, которые подвергаются разным испытаниям (например, COVID), поэтому мы готовы поддерживать наших партнеров, несмотря на временные трудности, и искать совместные пути решения ключевых вопросов. Более того, мы видим нашу миссию в поддержке и развитии спорта в России и, во многом, именно поэтому кратно увеличили инвестиции как в лигу, так и в клубы. КХЛ с нами в этом солидарна и поддерживает такой подход.
— Годовой объем российской букмекерской отрасли оценивается в 650-700 млрд рублей. Какая доля из этой суммы приходится на КХЛ?
— Около 10-15%.
— Мы видим, что «Фонбет» увеличил сумму спонсирования российского футбола и увеличил активности, связанные с ним, в том числе разные ютуб-шоу. Однако пока не видно, как компания собирается развлекать болельщиков в хоккее?
— Мы собираемся не просто «развлекать» хоккейных болельщиков, а приносить им непосредственную ценность через коммуникацию с брендом «Фонбет». Более того, мы это уже делаем. Мы сконструировали и активировали большую зону на новой арене в Омске, проинвестировали в маппинг-шоу в Уфе, организовывали масштабный выезд болельщиков на «Зеленое дерби» в Казань, создаем большую активационную зону в Магнитогорске и так далее. В декабре мы начали проект «Голос Фонбет КХЛ» — на многих аренах нашей страны установили студии, куда болельщики могут прийти, поддержать свою команду кричалками или песнями, получить себе красивое видео, а также различные бонусы и подарки от нас. Помимо этого, в разработке еще несколько масштабных активационных проектов, связанных с КХЛ, которые вас однозначно очаруют уже в этом сезоне.
В октябре в Омске открыли новую арену, «Авангард» спустя несколько лет вернулся в родной город, на трибунах был аншлаг. Это было яркое открытие, шоу, которое многие болельщики запомнят очень надолго. И это здорово, что мы вместе с клубом и лигой смогли подарить этот праздник городу. Но, как я уже сказал, впереди еще очень много интересного.
— Вам не кажется, что КХЛ не прилагает серьезных усилий для того, чтобы ее продуктовая ценность росла?
— Абсолютно не согласен. Если посмотреть на тот рывок, который КХЛ проделала с нулевых — разница колоссальна. У Лиги есть свои ОТТ платформы, приложение, разработаны единые брендбуки и гайдлайны. Все это делает Лигу привлекательнее, что, в свою очередь, выливается в очень хорошие цифры по заполняемости арен. Справедливо будет отметить и тот факт, что рост продуктовой ценности однозначно коррелирует с уровнем благосостояния общества, в котором Лига функционирует, поэтому это скорее не вопрос одной лишь КХЛ.
Спонсоры могут предлагать клубам более смелые активационные решения
— Новые слоты под спонсорские размещения позволили увеличить медиа-ценность клубов НХЛ на $16 млн. Разве возможно увеличение медиа-ценности клубов без медиа-активности? Очевидно, что в НХЛ гораздо сильнее развита медиа-составляющая.
— Я бы сформулировал иначе: новые слоты под спонсорские размещения позволили клубам активировать данные слоты, которые изначально уже имели определенную медиа-ценность. Если вы открываете новую категорию под спонсорство, вы непосредственно открываете определенные носители, которые это спонсорство может активировать. Например, размещение на бортах, на форме или на арене. Каждый носитель, который имеет контакт с аудиторией, имеет медиа-ценность. Вы начали спонсировать клуб, разместились на рукавах и получили непосредственную ценность.
КХЛ все время пытаются сравнить с НХЛ, но стоит ли это делать? У нас свой путь, своя история и свои ценности, которые всегда были интересны всему миру. Вспомните хоккейные серии, противостояние сборных СССР и Канады, восторг североамериканских болельщиков от игры тройки Харламов, Михайлов, Петров. Или недавний пример. В 2021 году после победы в Кубке Гагарина «Авангард», с которым очень плодотворно сотрудничаем, стал первым среди хоккейных клубов мира по сумме метрик вовлеченности в соцсетях и просмотров на YouTube, обойдя клубы НХЛ.
— Могут ли спонсоры влиять на то, чтобы клубы были более открыты?
— Не просто могут, а должны. В этом системе координат все стороны заинтересованы: клубы, Лига и сами спонсоры. Спонсоры могут предлагать клубам более смелые активационные решения, которые связаны с открытостью клуба в медиа или офлайн пространствах. Задача клубов и Лиги — поддерживать и регламентировать данную работу. Открытость к контенту — это один важнейших параметров. Достаточно посмотреть на новые медийно-спортивные направления.
— Вам не кажется, что клубы не отрабатывают спонсорские деньги?
— Очень сложное утверждение, потому что слово «отрабатывают» подразумевает непосредственное действие. Для того, чтобы получить отдачу в спонсорстве иногда достаточно налепить несколько логотипов на форму и показать матч на Матч ТВ. Если мыслить такими категориями, тогда можно утверждать, что в зависимости от уровня инвестиций почти все клубы в той или иной мере отрабатывают спонсорские инвестиции. Однако если смотреть на спонсорство с точки зрения работы на пересечении аудитории клуба и бренда, который его спонсирует, в решении непосредственных задач спонсора, здесь мы видим огромный потенциал. Болельщики и спонсоры — это два важнейших источника инвестиций для любого клуба. Если в работе и повышении лояльности с первыми у клубов за последнее время виден явный прогресс, то в работе с нашей категорией еще очень много работы, которая начнется с вопроса «Зачем бренду нас спонсировать?» и закончится «А какие бизнес-задачи с помощью нашей платформы спонсор может решить и что это ему дает?»